深度 | Gucci能借Met Gala夺回注意力吗？
尽管成本高昂，但Met Gala对于正面临“新鲜感下滑危机”的Gucci依然是一个能够夺回注意力的良机
作者 | 周惠宁
Lady Gaga在红毯连换4个造型、Katy Perry化身为一盏吊灯、Ezra Miller在脸上画了5颗立体眼球……年度时尚盛会Met Gala的开幕成为今日时尚媒体的唯一头条。而在各式光鲜靓丽礼服的背后，一场奢侈品牌间的暗战也在悄悄展开。
Met Gala即纽约大都会艺术博物馆慈善舞会，是为大都会艺术博物馆时装馆一年一度展览预热的盛会，近20多年来一直被看做《VOGUE》杂志广告商的聚集地，由“时尚女魔头”Anna Wintour领导的团队负责，今年展览的主题为“Camp：Notes on Fashion”，旨在探讨反讽、幽默、戏剧性和夸张是在时尚中的不同表达。
策展人Andrew Bolton在去年10月公布今年主题后表示，主题的灵感源自美国评论家Susan Sontag在1964年发表的论文《Notes on “Camp”》，该文章一共给出了58条关于“Camp”的定义。
她解释道，Camp风格是“为了浮夸且达到戏剧化效果，但却不只是一种主观态度，而是一种看待事物的方法，客观存在于艺术作品和人类行为本身之中。”总的来说就是用夸张、颠覆的风格和角度来阐述世俗事物，在时装中表现为天马行空、矫揉造作甚至浮夸的风格。比起2018年的宗教主题，“Camp”给予明星和品牌们风格上更大的发挥空间。
纽约大都会艺术博物馆时装馆今年展览的主题为“Camp：Notes on Fashion”
Met Gala结束后，今年的主题展览将于5月9日正式对外开放
一场慈善宴会背后，不仅是明星的红毯服装赞助，还有品牌的更多幕后角力，包括与《VOGUE》的裙带关系。在康泰纳仕集团美国与国际业务进行整合的关键时期，今年这届Met Gala的成败与否尤为重要。
或许是为了更好地响应这一主题，本届Met Gala的主赞助商除康泰纳仕集团外，还包括近年来将华丽和怪异风格发挥到极致的意大利奢侈品牌Gucci，晚宴主持也选择了以夸张风格著称的名人担任，分别为Lady Gaga、Harry Styles、Gucci创意总监Alessandro Michele和网球明星 Serena Williams。
图为今年Met Gala的主席团
深有意味的是，在Met Gala举办的前一个月，连续多年到场支持的奢侈品牌DIOR突然表示不会出席，有分析猜测这或与Gucci的赞助身份有关，目前DIOR母公司LVMH与开云集团二者正战火激烈。
同样退出的品牌还有Calvin Klein和Ralph Lauren。一时间，本届Met Gala弥漫了些许硝烟味，而今年Anna Wintour首次对外公布宾客名单的行为则被解读为对上述品牌缺席的弥补。
时尚头条网早前在报道中指出，作为一个为大都会博物馆时装学院筹集资金的活动，Met Gala实际上是一个彻底的商业化活动，品牌和设计师在Met Gala筹款活动中花费的金钱不仅仅是对时装展览贡献善意，更重要的目的是提升品牌在市场中的地位和影响力。
为此，品牌和设计师往往需要支付20万至30万美元一张桌子的赞助费或3.5万美元一张的门票，以及受邀明星的差旅费用，Gucci作为主赞助商还需承担晚宴和展览的开销，尽管成本高昂，但这对于正面临“新鲜感下滑危机”的Gucci依然是一个能够夺回注意力的不可错过的良机。
Andrew Bolton将“Camp”描述为一种没有内容的风格，而这一文化中所包含的奇异、夸张、讽刺甚至滑稽的戏剧化情结都被Alessandro Michele轮番融入到了Gucci近4年来的系列作品中。
实际上，自 Alessandro Michele于2015年担任品牌创意总监以来，就不断通过向艺术示好的方式为Gucci 建立起了全新的、自成一体的美学体系，带有某种隐喻的神秘动物图案、华丽配饰、民族感刺绣、粗呢套装、年代感的宽肩礼裙，看似随意的组合令Gucci整个品牌充满张力与辨识度。
Alessandro Michele早前在接受《System》采访时表示，从20世纪90年代末至今，整个时尚行业变得越来越以产品为导向，创造力几乎已经消亡。为此，他在Gucci的每一个系列都融入了特别的主题和形式，例如Gucci 2018 秋冬系列“超现实”的赛博朋克就旨在鼓励人们勇于打破传统桎梏，从不同的角度去看待、思考，创造全新的可能，今年初发布的2019系列则借助“多重面具”的主题，试图让人们反思个体重塑和创造自我的过程，这都是Camp风格的一种体现。
就像半个世纪前的Andy Warhol，Alessandro Michele执掌下的Gucci已经远远超出其它品牌可以干预的范畴，即使在Yves Saint Laurent、John Galliano时期的DIOR和一度与CHANEL齐名的Elsa Schiaparelli面前也毫不逊色。
据，全球时尚搜索平台Lyst在Met Gala举办前发布了一份最新报告，涵盖亮片、羽毛和褶皱等华丽元素的“Camp”风格正在逐渐兴起，去年消费者在该平台关于“亮片”元素的搜索量同比大涨199%，对“羽毛”的搜索量则增长93%。
Lyst在报告中特别把Gucci称为“King of Camp”，其数据显示在Gucci 2018年赛博朋克主题的秋冬秀后，消费者针对“Gucci Heads”的搜索量迅速超过了1000次。
这样的Gucci自然成为本届Met Gala众多嘉宾红毯造型的首选。作为晚会的主角，Alessandro Michele身着华丽的玫红色缎面套装与穿着黑色雪纺上衣、脚踩高跟的Harry Styles一同亮相，Gucci品牌大使李宇春选择了一套精致刺绣打造的对凤礼服，用意很明显，就是要进一步施加在中国的影响力，目前李宇春在微博的粉丝已经超过1100万。
此外，Jared Leto、Dakota Johnson和Florence Welch等明星也身着Gucci礼服出席，Jared Leto更效仿Gucci 2018秋冬大秀，手抱自己的仿真人头模型。据时尚头条网数据监测，仅Gucci官方Instagram关于本届Met Gala的贴文目前已获得超过80万的点赞。
或许是在Gucci的主场，Louis Vuitton相较往年显得更加低调，创意总监Nicolas Ghesquière与女星Emma Stone一同踏上红毯，二人造型主打简单复古路线。尽管同属一个集团的DIOR缺席，但超模Gisele Bunchen依然选择了该品牌高级定制百褶裙出场。
超模Naomi Campell穿着Valentino高级定制服出席，全场唯一的中国男明星张艺兴以Valentino大中华区男装代言人的身份出场。最具话题感的真人秀明星Kim Kardashian的礼服由鬼才设计师Thierry Mugler设计，Kendall与Kylie Jenner的礼服由去年最具媒体影响力的Versace提供，超模Gigi Hadid此次选择了Michael Kors礼服，Bella Hadid的礼服则来自Moschino。
与此同时，John Galliano、Alexander Wang以及Prabal Grung、Schiaparallie等高定设计师品牌的作品也出现在了红毯之上。其中，Schiaprallie 2018秋季秀场的火烈鸟元素被放置在了纽约大都市博物馆中央。
Anna Wintour选择了Karl Lagerfeld生前为其定制的CHANEL礼服，近期与LVMH关系密切且一向压轴出场的嘻哈女歌手Rihanna则罕见没有露面。早前有消息称LVMH计划与Rihanna合作打造一个全新的奢侈品牌。毋庸置疑，Rihanna是Met Gala红毯上最受关注的女星之一。
在Anna Wintour的打造下，Met Gala真正实现了商业上的成功
有分析认为，相形之下，Gucci以绝对的曝光度成为这场Met Gala的主角，而这也是Gucci压制DIOR的一次关键机会。
就在一周前，缺席Met Gala的DIOR在摩洛哥始建于16世纪的El Badi Palace宫殿废墟中举办了今年奢侈品牌第一场早春度假大秀，也是近十年来奢侈品牌最大规模的一次时装发布。无论是充满仪式感的大秀本身，还是从秀前就开始的一系列沉浸式体验，DIOR将这场竞赛标准再度拔高。
而在接下来的两个月内，Gucci要想从将在全球11个城市举办的17场时装秀中脱颖而出绝非易事，毕竟对手除了Louis Vuitton，还有因Karl Lagerfeld离世而倍受关注的CHANEL和Fendi等奢侈品牌。
Met Gala结束后，今年的主题展览将于5月9日正式对外开放，一直持续到9月8日。
此次参展的250件展品最早可以追溯到17世纪，从路易十四、路易十五到20世纪的雕塑、绘画和素描，也涵盖了Alexander McQueen、John Galliano、Marc Jacobs和Thierry Mugler等设计师的最新作品，甚至包括Off-White主理人、Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh充满街头感的设计，联合主席Alessandro Michele的创作自然也在其中。
在大都会博物馆官网关于“Camp：Notes on Fashion”展览的介绍和宣传里，Gucci与康泰纳仕集团一起被印在了赞助者一栏，意味着人们对这一品牌的关注随着展览一起被延长了4个月，这对于业绩逐渐显露放缓迹象的Gucci而言无疑是一剂“强心针”。
据时尚头条网数据，在狂奔12个季度后，年收入成功挺进80亿欧元的Gucci将进入平稳期。在截至3月31日的第一季度内，Gucci销售额增长24.6%至23.26亿欧元，增速较上一年同期的37.9%大幅放缓，环比增长也出现放缓，去年第四季度增幅为28%。
更值得警惕的是，Gucci需要“重振”美国市场。今年第一季度，Gucci在北美市场的表现拖累了品牌的整体增长，该市场增幅放缓至5%，录得罕见的单个位数增长，也是全球最慢增长的地区，有分析认为，这或许和Gucci新系列一款黑色高领毛衣“Balaclava”被指涉嫌种族歧视非裔美洲人的事件有关。
在同一时期内，旗下囊括Louis Vuitton和DIOR两大王牌的LVMH时装皮具部门依然加速奔跑，销售额大涨20%至51.1亿欧元，去年同期的增幅为15%，创下5年来新高。集团强调，Louis Vuitton和DIOR所有业务延续强劲的增长趋势，2月品牌男女秋冬时装秀发布后均受到广泛好评。
从去年起，Gucci与LVMH系奢侈品牌之间的竞争关系已经明朗化。先是Gucci母公司开云集团首席执行官François-Henri Pinault放话称要“消灭”Louis Vuitton，Marco Bizzarri随后在接受采访时也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。去年6月，Gucci更突然宣布在巴黎办秀，与DIOR同日举行，直接将战火烧到LVMH的根据地。
除Gucci外，开云集团同时还扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”，并为集团另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel Lee，意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。
深谙奢侈品行业游戏规则的LVMH老板Bernard Arnault自然不会放任开云集团肆意挑衅，他曾在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿，并认为他们不会成功。
随后LVMH罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌，将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下，又把善于赋予品牌新活力的设计师Kim Jones调至Dior男装，更对Celine新创意总监Hedi Slimane的创新举措给予了全力支持，试图用这三张王牌来回击开云。
进入2019年，这场竞争愈发激烈。LVMH斥资32亿美元收购高端酒店运营商Belmond，后又买下纽约设计师品牌Gabriela Hearst少数股份，还有消息人士透露LVMH正在与Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A就收购事宜进行谈判。
相比之下，开云集团的强劲增长依然依赖Gucci，该品牌于本周正式发布了Alessandro Michele主导的首个美妆产品口红系列，试图为目前僵持不下的情形下进行“破局”。种种迹象显示，这场奢侈品寡头之争已提升到了更高的层面，局面将越来越复杂。
尽管今晚过后，Met Gala的盛况将成为过去时，但是隐藏在表象之下的暗战将继续胶着，大都会博物馆这场展览对消费者认知的影响也需要更长时间来证明。Met Gala无疑将让更多人关注到了Camp风格，从文化层面上将是对Gucci等一众意大利品牌的重大利好。
值得强调的是，互联网就是Camp文化浮夸精神的化身，Camp不仅是一种时装风格，它还是当下文化现象和生活方式的投射，这便解释了为什么今年的Met Gala红毯格外热闹并获得了极高的社交媒体关注度，毕竟在奢侈品牌暗战的硝烟背后，一切都是为了注意力的争夺。
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